(网经社讯)导读：8月8日晚，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，再次将矛头对准电商平台。他直言电商平台已演变为特殊的“中间商”，不仅挤压实体零售商生存空间，也削弱了线下的感性消费，并直接喊出“必须限制平台的权力”。

一个连续五年登顶中国内地富豪榜的企业家，为何对电商平台抱有如此强烈的敌意？他的批评究竟是出于对实体经济的深切忧虑，还是源于自身商业模式的路径依赖？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/nfsqzssfs/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

文本摘要

一、平台何以成为“更霸道的中间商”

8月8日，央视财经《对话》栏目播出对农夫山泉创始人钟睒睒的专访。在谈及电商平台经济时，钟睒睒直言不讳地指出，电商平台打着“去中间化”的旗号消灭了传统中间商，自己却演变成了一个掌控定价权与流量分配权的更强势、更霸道的“中间商”。

钟睒睒表示，真正的交易平台，其收费规则应当是透明且恒定的。然而，目前的电商平台并非如此，它们可以对每一单交易进行价格调整和流量干预。他痛陈这种模式带来的危害：“这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。”

他认为，这种商业模式不仅改变了渠道，更扼杀了社会层面的“感性消费”。城市中的实体店铺本是人们逛街时进行感性消费的场所，但如今年轻人被禁锢在手机屏幕里，“一个社会只有感性才有创造力”，这种趋势正在剥夺社会的创造力与感性体验。因此，他强调必须要限制电商平台的权力。

钟睒睒对电商平台的批评并非情绪化的发泄，而是构建了一套相对完整的逻辑链条。这套逻辑的核心，是对“中间商”这一概念的重新定义。

第一，平台打着“去中间化”的旗号，自己却成了最大的中间商。 钟睒睒在节目中直言，电商平台并非传统意义上费率恒定的交易平台。真正的交易平台收费规则应当是透明且恒定的，而电商平台却可以对每一单交易进行价格调整和流量干预。“交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的，”他说，“但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。”在他看来，传统中间商的抽成是公开、恒定的，而平台却可以借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配。商家做完一单生意，往往连自己能拿到多少收益都算不清。收费的不透明，让平台成了比任何传统经销商都强势的“新中间商”。

第二，平台经济对线下零售生态造成了毁灭性冲击。 “这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。”钟睒睒认为，逛街带来的即兴、感性消费能够激发创造力，如今年轻人却被吸进手机屏幕。他说：“城市里有多少店铺是根据感性来消费的，我逛街的时候看到一件衣服，就消费了，这种感性消费、即兴消费，扼杀完了。人连活动都减少了，整天耗在手机屏幕上，把思想禁锢在这里，把年轻人都吸引在这里，创造性和感性在哪里？我认为必须限制平台的权力。”

第三，价格内卷正在摧毁中国实体经济的根基。 对于平台主导的价格竞争，钟睒睒的批评不留情面：“中国现在最需要担心的就是卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平，这个是对社会生产力破坏最大的一种。”他进一步指出：“可口可乐和百事可乐，他们几乎是商量好的一样对价格敏感，我提价你也提价，从来不往下打价格战。觉得只要低价就能占领市场，实际上是市场经济非常不成熟的表现。”

钟睒睒的逻辑链条很清晰：平台和价格战压缩了产业链利润，最终受损的是农民、制造商乃至整个实体经济。从产业标准、农民收益到平台权力，他的批评指向的是一个系统性的问题。

二、两年五次“开炮”

梳理时间线可以发现，对电商平台的批评是钟睒睒近两年最持续的公开议题，且措辞一次比一次激烈。

2024年11月，他在江西赣州出席活动时点名批评某电商的价格体系“对中国品牌和产业是一种巨大伤害”，并表态“永远不会做直播带货”。2024年12月，他又提到真正的助农应该从产业化、精加工做起，而不是靠流量制造的“畅销”假象。

2025年年初，他连发三条朋友圈，将“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”。他在朋友圈发文称：“四大电商平台让我们丧失了超越的经济的机会，大量的中小商户正在失去或已经失去公平竞争的能力，大量的就业机会被平台猎夺走了。”

2025年4月，他再度发文，称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。他指出，在消灭中间商的口号下，互联网平台变成中间商，控制和左右舆论，扭曲国之秩序，挑动仇富、仇“官”情绪，制造“莫须有”谣言，从中渔利。他呼吁市场监管部门规范市场服务收费规则，将公开收费标准与规则、规范，还社会大众知道真相的权利。

到2026年8月这次关于“限制平台权力”的表述，已经是直接指向监管层面的呼吁了。平台“当裁判又当选手”、抽成规则不透明、流量分配黑箱化、全网低价倒逼制造业利润见底——这些批评在过去几年里早已是中小商家的普遍抱怨。

然而，钟睒睒的激烈批评与其企业的商业实践之间，存在着一个耐人寻味的悖论。

一方面，钟睒睒多次公开表示自己“永远不会直播带货，也看不起直播带货的企业家”。他认为做直播的企业往往是“平面型”的，而农夫山泉则是有深厚根基的“垂直型”公司。他甚至对电商渠道的销售收入占比设定了严格的底线——不能超过总收入的5%。

另一方面，农夫山泉近年来却并未排斥在电商平台的直播等合作。据媒体报道，农夫山泉近期几乎每天都在抖音等主要平台进行直播带货，2024年“618促销”期间蝉联多个平台水饮行业销量榜单第一。此外，农夫山泉还入驻了美团、饿了么和京东到家等第三方O2O平台，并积极打造自有线上平台——芝麻到家和送水到府。

这种“嘴上说不要，身体很诚实”的矛盾，让钟睒睒及农夫山泉陷入了争议漩涡。有评论指出，尽管钟睒睒对电商平台持批评态度，但农夫山泉的商品销量长期居于各大电商平台同品类销量榜前列。

那么，如何理解这种矛盾？答案或许在于：钟睒睒反对的不是电商本身，而是电商平台对产业链利润分配规则的主导权。农夫山泉在电商平台开展业务，是以品牌方的强势地位参与其中，而非被平台的流量和价格规则所裹挟。他严格管控电商销售占比不超过5%，正是为了防止平台主导公司的价格体系和渠道秩序。正如他在2025年财报中所言，公司通过管控电商渠道销售占比，稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定。

三、钟睒睒说得对吗？

要理解钟睒睒的批评，就不能忽视农夫山泉的商业模式和利益格局。

农夫山泉是一家高度依赖线下渠道的企业。以一瓶零售价2元的红瓶天然水为例，其出厂价约为0.7元/瓶。经销商以约7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利归于销售渠道，占比高达64.5%。正是这清晰可见的利润空间，让农夫山泉与成千上万的经销商、小店老板之间建立了一种互利共赢的稳固关系。

2025年，农夫山泉实现营业总收入525.53亿元，首次突破500亿大关，同比增长22.5%；归母净利润158.68亿元，同比增长30.9%。驱动这份成绩的核心动力，恰恰是在同行纷纷加码线上、卷入价格战时，农夫山泉选择主动收缩电商规模，将重心牢牢锚定在线下渠道的健康与共赢上。

钟睒睒曾公开表示，农夫山泉的电商渠道销售收入占比不能超过总收入的5%。他在2024年11月接受媒体采访时称：“我要求公司电商渠道销售收入（占比）不能超过5%，不然（那些线下）小店怎么养，小店老板们卖什么？”

网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，从商家角度看，钟睒睒的言论说出了许多线下经销商和中小商户的苦衷，尤其是那些投入大量资金铺货的传统经销商，正面临价格体系崩塌、客源被截流的困境。但也要看到，大量线上中小卖家恰恰是借助平台才获得了生存空间，完全“限制平台”未必符合他们的利益。商家真正需要的是规则透明化、竞争公平化，而不是重回旧渠道垄断时代。

从这个角度看，钟睒睒对电商平台的批评，某种程度上是对自身商业模式的捍卫。如果电商平台继续扩张、价格战持续升级，农夫山泉精心构建的线下经销体系将面临瓦解的风险。他反对的不是数字经济，而是数字经济对传统商业秩序的解构——这种解构恰好动摇了农夫山泉的根基。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪表示，钟睒睒的批评切中了平台经济的真实痛点，如流量分配黑箱、抽成规则不透明、“全网最低价”倒逼产业链利润见底，这些问题确实存在，中小商家和线下零售深受其苦。但他将平台简单等同于“中间商”，却忽略了平台作为信息匹配者、信用提供者和创新孵化器的基础设施属性，还是有失偏颇。

钟睒睒的批评并非孤立事件，而是发生在平台经济监管政策持续深化的宏观背景之下。

2026年2月，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引》，旨在促进平台经济创新和健康发展。指引列举了平台间算法共谋、“全网最低价”等风险示例。2026年4月，市场监管总局对7家电商平台开出35.97亿元巨额罚单，严惩平台放任“幽灵外卖”行为。2026年7月，携程因滥用市场支配地位被罚没51.79亿元。2026年6月，市场监管总局公布督导货拉拉落实反垄断合规整改情况，包括全面取消强制独家车贴规则，向司机退还不合理费用1.2亿元，降低平台整体抽成费率。

这些案例共同指向一个事实：若放任平台经济野蛮生长，很容易出现“平台赚钱、商家薄利、劳动者负重”的恶性循环。中共中央政治局会议明确提出“推动平台经济规范健康发展”。此时再提平台经济“规范健康”发展，不是政策转向的信号，而是政策深化的宣言——平台经济的“规范”从未退场，只是从“专项整治”走向“常态化监管”；平台经济的“发展”从未被忽视，只是从“规模扩张”转向了“共赢发展”。

钟睒睒“限制平台权力”的呼吁，与政策层面的监管深化形成了某种呼应。尽管他的出发点更多是商业利益的考量，但他提出的问题——平台权力边界在哪里、抽成规则如何透明、价格竞争如何避免内卷——确实是平台经济下半场必须回答的命题。

当然，钟睒睒的批评也面临着不少质疑。

有观点认为，电商平台降低了交易成本，扩大了市场半径，为消费者带来了实实在在的便利和实惠。将电商平台简单等同于“中间商”，忽视了其作为基础设施的公共属性。平台不仅是交易撮合者，更是信息匹配者、信用提供者和创新孵化器。

也有人指出，钟睒睒的批评存在选择性失明。他批评平台价格内卷，但农夫山泉自身通过庞大的线下渠道维持高毛利，本质上也是在构筑一种“渠道壁垒”。平台打破了这种壁垒，让更多中小企业有机会直接触达消费者，这难道不是市场经济的进步吗？

还有评论认为，钟睒睒作为一个传统产业的成功者，其批评带有明显的“路径依赖”色彩。过去两年，他几乎是一路从“看不起直播带货”，骂到了“平台是经济绞肉机”，现在又骂到了“电商就是中间商”。这种持续的批评，或许更多反映的是一个传统商业巨头面对数字经济浪潮时的焦虑与不安。

钟睒睒的“中间商”论，本质上是对平台经济权力结构的一次深刻拷问。平台与实体、效率与公平、创新与监管——这些张力的平衡，将决定中国数字经济走向何方。而钟睒睒的“炮轰”，或许正是这个时代必经的思想交锋。

【小贴士】

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